文字| AI财经社刘冬雪 编辑|陈芳 如何打造新品牌？有人总结了这样一个公式：小红书5000本，知乎问答2000个；薇娅和李佳琪带来了新品牌。 过去几年，新消费品牌迅速崛起，尤其是2020年。根据德勤研究数据，去年新消费品牌募资近890亿元，同比增长30%。但今年以来，虽然新消费品牌融资规模持续增长，但增速较去年有所放缓。随之而来的质疑是无止境的，有人称之为泡沫和骗子。 对此，赞美CEO周董并不认同，他对新消费品牌依然充满期待。11月27日，他在九周年生态大会“遇见领袖”上强调：“新消费品牌刚出现时，难免会走弯路，遇到质疑的声音。我们依然坚定看好未来国产新品牌的空间，相信大部分国产新品牌都能走出来。”
#新品牌如何成长？ 你为什么看好新消费品牌？大概是因为见证了很多新品牌的成长，杰伦的观察是多维度的。他认为，首先，一般来说，新消费品牌的创始人不会像以前那样为了钱而创业，更多的是为了梦想和情怀，所以他们缺乏急功近利的心态，更注重产品和品牌价值管理。 其次，中国制造业产能的溢出降低了制造满足新需求产品的门槛。同时，随着国潮的兴起，消费者对国产品牌的支持度也大大提升。 此外，互联网时代的企业家知道消费者的喜好，知道如何通过新媒体更好地与消费者沟通。微信、Tik Tok、微博、小红书等新媒体聚集了新流量，平台的技术升级和高频技术迭代为新品牌提供了技术支撑。 当然，以上并不意味着新品牌就能轻松取胜。企业家的基因和营商环境只是基础。新品牌如果追求长远发展，运营是成功的关键。 随着公域流量红利达到顶峰，私域流量的价值开始显现，公域没有廉价品牌，于是我们开始将目光转向私域，寻找第二增长曲线。然而，对于很多品牌来说，如何在私域中运营和成长已经成为当务之急。 Jay认为，与过去只关注功能不同，如今品牌的产品力是一种组合能力，其核心是消费者的洞察，明确在什么消费场景下消费者会对品牌产生消费需求，并在这个过程中输出产品价值，占领消费者心智。 “产品实力精准社会营销能力客户管理能力是我们看到品牌成长的基本公式。” 周董说，社交营销首先需要的是内容的包装能力。新媒体时代，需要具备符合新媒体形态的内容包装能力。只有反复触摸符合消费者兴趣和审美的内容，他们才有消费品牌的倾向。
qvj2l q49k 0/9 FBA 7518 BFA 544 cc 9 ad3 AE 2539561471 / 值得注意的是，与2020年同期相比，前沿品牌在赞GMV平均增速达到197.5%。去年7月至今年6月，使用新消费品牌并获得好评的会员平均回购次数为12.9次，回购率为38%，对销售额的贡献为74.2%。 比如被称为“蛋糕界的底层捕捞”的“熊猫不会离开”，这201 8年初成立的互联网烘焙品牌，借助有赞在3年时间里，从广东小城惠州杀出，走向全国23座城市。2020年，熊猫不走营收超8亿，其中私域营收贡献度为70%，并且月均增速一直保持在15%以上，业绩每5个月就会翻一番。这对于竞争激烈的烘焙市场无疑是一个不小的奇迹。
“其实早在2018年，熊猫不走就开始与有赞合作，接入了有赞的微商城，公众号上的粉丝可以直接跳转到微商城下单购买，形成交易闭环。2020年我们正式开启私域经营，在这方面有赞的产品和工具十分丰富，满足了各种业务场景的需求。”熊猫不走运营总监黄剑锋说道。 熊猫不走与有赞深度合作经营私域后，迅速从小红书、美团等公域渠道沉淀出300万私域用户，其中复购用户占比70%。基于私域的沉淀，拓展业务场景已被熊猫不走提上日程，黄剑锋表示：“接下来熊猫不走将为用户提供下午茶等场景的产品和服务。” # 有赞赋能新品牌 需要指出的是，尽管新、老品牌运营存在共同点，那就是围绕用户本身来设计相关的私域运营流程。“但具体到运营路径上，与自己的背景、对新技术新玩法掌握程度不同，确实会有很大区别。”有赞相关负责人告诉AI财经社。 据了解，具体到私域运营的品牌营销、引流转化、增购复购、分销裂变等方面，新品牌与老品牌都各有区别。比如新品牌很擅长内容营销和IP打造，老品牌可能更擅长做好产品本身；新品牌或许对用户的数据化运营和精准引流更敏感，老品牌对于门店引流很擅长；新品牌更擅长玩分销裂变，老品牌可能更擅长做渠道代理等等。 既然运营逻辑存在差异，运营痛点便不可一概而论。根据有赞分析，新锐品牌在做私域时经常会遇到八大问题，包括首单转化难、社群死得快、沉睡唤不醒、复购不受控、裂变效率低、内容做不出、客单卖不高、人才招不到等。 为了帮助所有有赞生态内外的新锐品牌在私域运营的过程中更好地解决上述问题，更高效、高质量的沉淀私域流量，有赞新锐品牌战略合作总经理无妄在赞新品牌峰会上公开了35个私域运营SOP，推动新锐品牌私域运营进入“开源时代”。
无妄表示，参照有赞总结出来的35个实际操作SOP，新品牌能够快速掌握私域运营技巧，并落地执行。在基础调研、人设IP打造、精细化运营、高转化文案写作、高转化海报制作、高转化销售话术形成、多种社群和裂变玩法实施等几大方面，新锐品牌都可以对照，提升私域运营能力。 此外，今年有赞成立了专门的新锐品牌运营团队，并推出了“领航员计划”，希望能够陪伴新品牌练好内功，成为新品牌成长道路上的领航员。” 该计划将从运营、系统、生态、拓客四大方面给予有赞生态体系内的100个新锐品牌以全面支持，为其量身打造私域运营方案并跟进落实。这意味着有赞生态内的那些体量小、跑得快、重视用户沟通、最具创新活力的新品牌们，将获得更多有赞的资源支持。 无妄表示，在有赞“领航员计划”的助力下，在打通关键的品牌输出、公域获客、私域沉淀、私域转化、公域反哺五个环节后，新锐品牌未来必将走得更远。 本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品，未经许可，任何渠道、平台请勿转载。违者必究。 |
