我们正处于迈克尔萨克尔所描述的“超级用户时代”。在这个时代，驱动企业商业决策和营销实践的不是公司，而是用户。正因如此，深刻理解用户的重要性远比以前重要。 在产品快速迭代的网络经济时代，消费者的需求瞬息万变，任何产品或服务都不可能一劳永逸地赢得消费者的青睐。跟不上形势，不了解用户的真实需求，很可能会导致灾难性的后果。 马花藤曾公开表示过这种担忧：“我越来越不能理解年轻人在网上喜欢什么。这是我最大的顾虑。Snapchat在阅后即焚很受欢迎，12-18 10岁的女生特别喜欢玩，但我觉得自己用起来没什么意思。也许我在这个行业太久了，变得不踏实了。我不知道现在的年轻人喜欢什么。这是我认为最可怕的。每天早上醒来最大的担心就是不知道未来主流网民的使用习惯会是怎样。」 任何产品或服务，要想随着时间的推移保持一种新的状态，并保证它会被主流用户群体所喜欢，就必须不断给用户更新的体验和更好的体验。这就要求企业营销人员不仅要了解用户，更需要超越他们的预期，比用户更了解用户，深入挖掘他们的真实需求和痛点。 (1)研究用户不要自以为是。 恋爱的时候，最忌讳的就是单恋。研究用户需求也是如此，不要自以为是。不要一厢情愿地认为自己感受到的痛点就是目标客户的痛点。如果在此基础上做出相应的产品和服务，就可以销售。 在微信正式上线之前，在研发部看来；d团队，它对用户最有吸引力的功能就是可以免费发送短信和图片，还可以直接进行语音留言和对话。微信团队试图从中选择一个核心功能，并对其进行密集推广，以打动用户。 然而在一次聚会上，微信之父张小龙向几位女性朋友推荐具有上述功能的微信时，她们并不是很感兴趣。 张小龙不甘心，当场为他们演示了微信的其他功能。当我们尝试了“摇一摇”功能，当我们得知可以通过这个功能摇一摇附近的美男子和帅哥打招呼的时候，女孩们立刻亮了眼睛，期待着，迫不及待地安装了微信。 这个情况让张小龙大吃一惊。在微信产品研发之初，大家对“抖”功能并不了解，担心用户怕被骚扰而拒绝安装。经过这个小规模测试和后来的大规模灰度测试，结果正好相反。女性用户非但没有表现出厌恶，反而很期待。即使在私下里，他们也会比较谁收到更多的“问候”来满足自己的虚荣心。 所以如果只停留在“为用户着想”的阶段，微信团队可能会取消“抖”的功能。然而，通过更深入的市场调查和“研究用户”，他们发现了那些连用户自己都不清楚的需求。 (2)要有同理心，对用户有同理心。 心理学上有个专业术语叫共情。一般来说，是同理心，指的是站在对方立场的一种思维方式。这也是在人际交往过程中，了解别人的情绪和想法，了解别人的立场和感受，从别人的角度思考和处理问题的一种方式。 企业营销人员在研究用户时，也需要有同理心，积极了解用户的需求，了解他们的情况，从他们的角度帮助解决问题。 要摆脱“为自己制造产品”的单向思维，尽量与用户共情。通过细致的心理控制，可以实现产品设计的精准平衡，满足用户在生活、社交、娱乐过程中所需的功能、特性和服务，提供能直接击中用户心痛点的产品功能。 史玉柱复出后，开始做网络游戏。开发征途游戏时，他没有经验，只有玩游戏的经验。 如何才能打造出能切中用户痛点的产品？史玉柱的方法很特别也很简单，就是和潜在的游戏玩家聊天，聊很多，研究透彻。 据悉，在这个过程中，史玉柱先后找了2000名玩家聊天，每人至少聊2个小时。总共4000小时。如果平均每天10个小时，需要400天。 这是一个巨大的工程。 当然，史玉柱也不必这样做。可以象征性地找几个典型用户大致交流一下，其他人可以凭想象补上。 这种方式可以省时省力，但却无法洞悉网游中那么多用户的兴奋、紧张、激情、愤怒、压抑、心跳、兴奋、张狂、霸气、嫉妒、失落、压抑、控制、宣泄、君临天下、不妥协的细腻情绪。 这些用户的小情绪显然被史玉柱触动了。 后来的事实也证明，征途游戏最吸引人的地方在于，它给了用户一个合适的载体，一个合适的释放上述情绪的机制和平台。 (3)识别虚假需求。 有些需求，客户问的时候，往往是表面的需求，背后有潜在的需求，很难说。营销人员要去伪存真，找出虚假需求背后的真实意图和真实需求。 滴滴打车早期运营模式，没有派单，所有出租车都是自己抢单。由于手机性能、个人熟练度等因素的制约，有的司机总能抢到票，有的却拿不到，拿不到的逐渐退出滴滴平台。 为了解决这个问题，滴滴推出了“滴米”调度系统。该系统可以通过大数据和调度规则判断订单质量。如果司机抢到了“好票”，系统会扣除“一滴米”，小滴米会降低以后收到“好票”的几率。相应的，如果司机抢到了“坏票”，系统会增加“掉米”，从而增加了抢到“好票”的概率。 从逻辑上讲，这种控制方式没有问题，但用户的反馈是负面反对。这个结果让滴滴营销团队一度怀疑自己的管控措施。 。
好在他们没有贸然调整，而是深入分析了用户的反馈和相应的大数据，发现真实的情况是：公司整体客户的留存率高了，总体订单量也上来了。 原来滴滴营销团队收集到的抱怨和反对声音来自先前的受益者，他们不希望新的调控措施导致自己的利益受损。 弄清了这一点，滴滴营销团队坚持进行调控，后来的事实证明，这一坚持是正确的。 用户调查、反馈很重要，但是也要注意负面反馈容易被放大的事实，不要让需要的调查反馈信息来左右企业决策。 |
