编辑导语：随着线上获客难度越来越大，企业需要找到更有效的方式来推动后续流量转化，更精准地吸引目标用户群体。这时候如果能做到千人精准营销，会带来一些帮助。在这篇文章中，作者总结了如何在官网搭建千人内容营销体系，大家来看看吧。 　　

　　官网是内容营销的载体，承担着自然搜索流量、SEM广告、展示广告、社交媒体广告、第三方合作广告等渠道的流量来源。随着互联网发展进入下半场，流量红利逐渐消失。如何投放广告吸引精准客户，如何沉淀尽可能多的昂贵流量作为线索和用户，成为每个互联网企业的重要课题。 　　

一、官网建设的五阶段

　　阶段一：官网建设初期，大部分页面是运营线下提供内容、前端开发静态代码支持的。 　　

　　在这个阶段，官方网站疯狂发展，目的是在短时间内建立更多的页面，展示更多的内容。运营商要修改图片，替换文案，需要开发修改代码，导致沟通成本高，替换效率低，出错概率大。 　　

　　阶段二：基础页面的搭建已经完成，官网进入运营主导期，需要支持运营更灵活地修改页面内容。 　　

　　在这个阶段，一般会构建或引入第三方CMS系统，将营销属性的内容开发成可配置、可拖拽的模块。在CMS系统中，可以自行编辑官网的图片、文案、视频等内容，无需开发介入。 　　

　　阶段三：随着业务的增长和用户量增多，官网进入精细运营阶段，需要给不同的访客展示个性化的营销内容。 　　

　　比如IP地址为北京的客户，第一个焦点显示北京的线下活动；对于没有绑卡的客户，首先重点展示绑卡优惠套餐等活动。在这个阶段，需要建立内容交付系统和内容管理系统，以支持人工选择人员的操作，并为不同的人员配置相应的营销材料。 　　

　　阶段四：官网基于预设规则，自动化展示营销内容。 　　

　　阶段五：官网基于算法策略，智能化展示营销内容。 　　

　　三期、四期、五期产品架构一致，符合B端系统配置-自动化-智能化的构建方法论。B2B公司大多目标客户有限，对官网的需求集中在第三阶段。由于更广泛和更多样化的客户群，2C企业扩展了自动化和智能交付的需求。 　　

　　千人智能投放是官网建设的最后阶段，适用于用户数量和营销内容庞大的企业。普通B2B企业很难训练出精准的投放算法。这篇文章引用了“千人千面”，更准确的说法应该是“多人多面”。 　　

二、投放系统的产品架构

　　与产品设计相对应，交付系统的架构如下： 　　

　　官网资源位是内容投放的最小单位。每个资源位都有一个唯一的内容模板，包括具体的内容形式、内容大小、语言等要求。基于内容模板，我们可以维护由大量内容实例组成的营销内容库。 　　

　　交付策略属于资源位，每个资源位可以有n个交付策略。交付策略将特定的客户群与特定的内容实例相关联。总而言之，交付系统的概念图如下 　　

2. 官网资源位管理

官网资源位是内容投放的最小单位，可理解为官网某个页面的某个区块，如首页Banner，注册页营销区，大促页商品卡片等。如果资源位过多，可以在资源位上层增加页面或者渠道的概念，用于分类管理资源位。

每个资源位的内容模板是不一样的，包括内容形式（视频、图片、文本、链接），内容尺寸，语种等。资源位的新增一般需要运营提出需求、研发单个接入投放系统。内容模板和资源位绑定，一个内容模板可以生成多个内容实例。

以某网站的首页首焦为例：

上图有首页Banner和首页豆腐块两个资源位。其中首页Banner是轮播样式，每帧包括一张M*N尺寸的底图，两行文案，一个按钮（包括文字和URL）。运营可以在“首页Banner”这个资源位下新增多个内容实例，每个内容实例都能拼凑成一帧新的Banner。

资源位管理功能列表：

• 资源位列表：系统自动生成，不支持运营自行新增资源位，需要运营提需求后前端处理，新增资源位的成本大约是半人天；
• 内容模板：资源位创建完成后，系统为该资源位自动预置内容模板。

3. 内容管理

又名内容库，支持运营基于已有的内容模板生成内容实例。运营需要根据内容模板的要求上传图片、视频或配置文案、URL。

内容管理功能列表：

• 内容实例管理：针对每个内容模板，运营可以新增/编辑/查看/删除内容实例，并支持图片上传、视频上传、文案编辑、预览、审核、生效、下架等内容实例管理流程；
• 内容标签管理：支持运营维护一套统一的内容标签，并在创建内容实例时引用预置的内容标签。

4. 投放策略管理

针对官网的每个资源位，运营可以设定一系列投放策略，通常包括投放起止时间、投放人群（全员或指定群体）、投放内容。

投放策略隶属于某个资源位。一个资源位下可以有多个投放策略。不同投放策略可能生效时间段不同、面向人群不同，如果发生冲突，则通过投放策略的优先级控制展示。

每个资源位都必须有兜底投放策略。建议把兜底投放策略设计为内容模板的属性，在内容模板管理页面预置并强提醒，以防运营忘记配置兜底策略，出现“开天窗”的问题。

投放策略管理功能列表：

• 基本信息配置：包括投放策略的对应资源位ID、生效失效时间、优先级、描述说明等；
• 人群和内容配置：支持运营圈定人群1 – 选择内容实例ID 1 – 圈定人群2 – 选择内容实例ID 2 – 圈定人群3 – 选择内容实例ID 3的叠加配置；
• 预览：支持运营切换客户身份预览不同人群的可见样式；
• 审批：一般需要主管和渠道管理员的双重审批；
• 发布生效。

5. 人群圈选

结合上一篇的营销数据中台，基于已有的客户标签和客户圈选能力，这里只需要复用圈选组件即可。

6. 数据看板

最后，不要忘记提前埋点、搭建数据实时看板。通过不断追踪各投放策略的点击率变化及横向对比，支持运营快速评估投放策略的合理性、作出快速调整。比如某个投放策略的点击率，比同资源位的其他策略点击率低，应该迅速分析投放时间是否合理、投放内容是否贴切、投放人群是否适中等多种因素，调整策略配置。

通过数据追踪，实现内容搭建 – 内容投放 – 调整优化的内容管理闭环。

三、内容投放系统的数字指标

内容投放的本质目标是提高有限的流量的利用效率。在推广费用固定的情况下，官网流量一般稳定在某个区间。在没有内容投放能力之前，所有访客看到的内容是一样的。假如北京的线下沙龙活动占用了官网首屏，可能只对京津冀的客户有意义，而其他地区的客户不会点击，这些流量就被浪费了。

当具备了“多人多面”的投放能力，官网展示的内容更加精准，可以大幅提高营销资源位的点击率。以我所在团队的业务为例，系统刚上线，平均资源位的点击率提升了20%，首页核心资源位的点击率提升了50%，配合持续的投放策略优化，效果是非常可观的。

本文由 @车厘产品笔记 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议