“今年，我们将从湖南新化购买黑猪肉，从贵州铜仁购买五花肉和巴赞。我们还会用四川自贡的鸡肉调料做一锅素菜，把云南斗南花市的鲜切花摆上餐桌。”“北漂”小阳每天最喜欢的放松方式就是用Tik Tok看看各地的乡村生活和特色美食。今年，她已经找出了一份涵盖各种美食的年货清单，也学会了如何烹饪各种菜肴。对于年夜饭，小阳信心满满：“我连猪皮怎么脱毛都跟Tik Tok的直播间打招呼。”越来越多的地方特色产品，正通过以Tik Tok为代表的短视频、直播平台，突破“产自不为人知的大山”的地域壁垒，获得展示机会，找到消费者，出现在千家万户的餐桌上。 2022年1月22日，中国社会科学院经济研究所课题组发布《短视频、直播助力普惠性发展研究报告》(以下简称《报告》)。《报告》发现，短视频和直播内容具有较高的人气和较强的异质性，在互动和传播过程中，能够不断产生热点切换。内容热点在短视频和直播平台的不断切换，不仅意味着内容利益匹配的变化，也带动了相应商品、服务品种、类型、区域的调整。《报告》将这一规律总结为“结构涌现”，指出结构涌现的存在使得短视频和直播平台具有高度的移动性和可扩展性；此外，这类平台具有生产成本低、合格用户数量广、打破时间和空间限制等特点，为助力包容性发展提供了可能。 短视频、直播市场不断细分拓展 中国互联网络信息中心发布的第48期《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国短视频用户规模达8.88亿，占网民总数的87.8%。 《报告》指出近几年短视频和直播平台快速发展的一个很重要的原因在于cmnet庞大的用户规模和极具可拓展性的细分市场。 以泛知识内容为例。2021年，Tik Tok泛知识内容播放量同比增长74%，直播100万次，是最受用户欢迎的内容领域之一。用户对泛知识内容的消费热情，也促使这类内容“孵化”出生活知识、天文科普、自然科普、语言学习、文学鉴赏等诸多细分领域。同时，在内容形式和场景方面，也拓展了中长期视频、直播、搜索、社交、电商等。在三农内容领域，根据Tik Tok 2021年6月发布的三农数据报告，过去一年Tik Tok农村视频总播放量为129亿，细分内容领域包括农村生活、农村美食、三农电商、非遗传承、农耕技术、赶海等。这些都是Tik Tok的内容和热点不断涌现、进化、变化和流动，并吸引相应利益群体用户互动的真实写照。
Tik Tok多样化的兴趣点(示例) 值得注意的是，从Tik Tok内容创作者的地域分布来看，目前，Tik Tok超一线城市和五线城市的创作者数量两端变小，新一线、二线、三线城市的创作者成为中枢力量，构成了典型的“橄榄结构”。规模庞大、分布广泛的用户群体是短视频和直播平台助力包容性发展的基础。
Tik Tok创作者的地域分布 内容流动涌现价值创造机会 包容性发展的核心是让更多的人获得就业和收入机会。《报告》指出，相对于传统的粉丝经济，短视频和直播平台的低创作门槛使得用户进入退出灵活，包容性极强，在平台中的内容竞争力始终得以保持。在康斯塔后面 就像在上创建的展示东北单身男青年日常生活的账号@张，其幽默、写实又不失温情的视频内容在两个多月内浏览量过千万，单条视频播放量过亿。这种接入成本低，竞争强，相对平等的机会入口，使得Tik Tok内创作者共享的内容，以及对应的创作者群体结构，保持了持续的变化和灵活的边界，弱化了头部固化效应。小号和新的总是有机会获得内容的关注，粉丝快速增长。 短视频平台上内容热点的不断切换，也让用户不断接收到更加多元化、更加生动的资讯内容。在推荐机制下，用户的小众内容需求和个性化兴趣更容易被发现和满足。这一特性也连接了经济活动中的供需双方，为不同地域、不同性别、不同教育程度、兴趣爱好差异较大的内容创作者赢得获得感和经济利益提供了可能。 以贵州铜仁市德江县古村落何欢村的丁郎为例。当他回到家乡创业时，他偶然来到了何欢村。被古村的原貌和淳朴的人情所吸引，他通过@冀东农场。 而@古村乐乐，两个Tik Tok账号，展现了古村独特的风土人情和乡村文化，把几年前还没有通车的何欢村，变成了如今知名的旅游胜地。 鲜为人知的何欢村现在每天都有七八百名游客前来参观。在国庆假期的7天里，这个村子已经接待了包括农民在内的近万名游客。 乐、小吃摊、小卖部等村里新开的店铺收入十万余元。而丁浪拍摄的村民张金秀奶奶和老伴用紫薯做饭的视频，在抖音达到了千万的播放量，帮助当地农户卖出了五千多单、两万多公斤的紫薯。焕河村许多在外打工的年轻人也纷纷回乡创业，在家门口实现收入翻番。
焕河村借短视频、直播发展文旅产业，当地迎来新发展支点 多元化有助形成市场利基 普惠性发展最终的落点是发展，如何为不同地域、不同禀赋的群体创造就业和收入机会，使其能充分发挥自身优势，是普惠性发展的关键。《报告》认为，由于线上信任的形成与线下不同，短视频、直播平台为一些资源、技能不足或所处地区不发达的内容创作者创造了机会，通过匹配对应偏好的用户，建立线上信任，放大了他们某些独有的专业技能水平，助力其形成新的市场利基，并获得就业和收入的机会。 《报告》以拥有近2200万粉丝抖音帐号@蜀中桃子姐的龚向桃为例。几年前她还只是一位生活在“盐帮菜”之都四川自贡的主妇，最大的特长是一手好厨艺。家人鼓励下，@蜀中桃子姐 开始在抖音发布做美食的短视频，短短半年时间里她就积累了近千万粉丝，单个视频最高获赞量达近200万，也因此得以建立自己的品牌。 @蜀中桃子姐 的产品包括自贡市荣县及周边地区的特色农产品，萝卜干、大头菜、钵钵鸡调味料、卤味调料，这些具有地域特色的农产品都大受市场欢迎。目前，依托当地丰富的物产资源，@蜀中桃子姐 的钵钵鸡调料月销售量有19万件，大头菜、萝卜干销售量更达到200万袋。仅大头菜一项，@蜀中桃子姐 就带动当地近5000余户农户发展种植达2万余亩，拉动了当地的产业和就业。 随着生活水平的提高，居民对个性化商品的需求也越来越强烈。地区特色产品在更大市场范围中流动，更能满足居民生活水平提高后更加个性化、多元化的消费诉求。《报告》认为，对龚向桃等拥有一技之长的农人而言，抖音发挥了对特色农产品产销衔接的作用，销售规模化反向促进农业产业化，提高了生产效率，拓展形成一条初具规模的产业链。这正是分享内容匹配用户兴趣，衍生、覆盖相关产品，形成市场利基的典型案例。 利用数字技术直连消费需求 《报告》指出，由于受资金、规模、人才储备以及产品特性等因素的制约，许多中小企业暂时无法进行大规模的长期投入，实现企业全方位的数字化转型。短视频、直播平台也为这些企业，找到了一个利用数字技术的低成本切入点。例如，通过直连生产端和消费端，诸如抖音企业直播这种形式，可以为厂商降低获客成本，减少交易费用。一些生产能力强、供应链完备、却缺乏品牌认知度和渠道的中小企业尤其是传统的外向代工企业，通过抖音改善了产销互动模式、找到了转型契机，对接了原本无法触及的目标客户群体，找到了此前无法触达的新的利基市场。 在抖音“王牌工厂”项目中可以看到这样一批“源头工厂”：许多消费者身上耳熟能详的大牌服装鞋包出自他们的生产线，但受制于缺失稳定的终端零售能力，系统化的品牌运营思维，很难有高效靠谱的渠道直面消费者。在过去，这些工厂始终无法摆脱贴牌代工这一低附加值的“产业魔咒”。 借助“王牌工厂”项目，一批高品质、设计能力强、高性价比的源头服饰鞋包企业，通过抖音提供的自播方案设计、营销活动策划等培训，习得了适合自身现状的短视频、直播运营能力，并在抖音迈上了孵化自主、自有品牌之路。据了解，自2021年抖音电商服饰行业“王牌工厂”项目正式发布以来，已有超过290家服装工厂加入该项目。许多重视质量和工艺，对“中国质造”有信心和需求，却缺乏可靠购买途径的消费者，也找到了心仪的货源和品牌。 目前，“王牌工厂”项目在“带货”之外更深远的意义也逐渐显现。《报告》以多年来为国内外知名品牌做批量定款加工的@东黎羊绒 为例：这家羊绒品牌在加入抖音后，向消费者普及了品牌历史和内涵，帮助更多其他地区的新用户认识@东黎羊绒 ，打开了品牌建立的思路与渠道，盘活了库存。许多喜好羊绒制品的消费者，也惊喜地认识到了内蒙古羊绒这块“宝藏”如今的质量和工艺水平。由于拓展了抖音线上渠道，@东黎羊绒 加快了扩建有机牧场的进程，吸引了更多牧民积极加入养殖合作社，促进当地经济发展，提高了农牧民的经济收入水平，也保障了公司羊绒原料的稳定供应。 不少“王牌工厂”入驻商家表示，他们在抖音上与目标消费者的直接即时交流，可以帮助他们根据消费者反馈和喜好规划生产，减少了过去的断货和库存积压之苦，改善了工厂供应链上下游的稳定。这些抖音电商商家透露，未来他们将会利用抖音进一步优化产销链条，低成本开发更符合消费者需求的个性化产品，建立起自有的互联网新零售营销渠道。 （文/小智） |
