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以为新人一定比老人干得更好 其实是一种错觉 挨过了躁动的2020年，2021年下半年，消费行业的热度出现了明显的缓解。虽然好项目依然稀缺，但投资人终于不用去抢项目了，创始人们的心态也趋于和缓，彼此终于可以心平气和地聊一聊了。 可投资人和创业者的认知差距，始终存在。 一边是365天都泡在同一个行业里的创业者，另一边是一年看300多个不同类型、不同细分行业项目的投资人，二者对世界的理解必然不同。但这不妨碍创业者和投资人，按照各自的认知和逻辑底层，在问题本质和重要节点上达成共识。 首先，消费行业对创业者的要求是不一样的。 互联网时代，需要创业者去创造新事物，做没人干过的事情。因此，那时的投资人极为看重新入局创业者的教育背景和过往履历，并且要求创业者经历过大厂的训练，拥有很强的思维逻辑能力、基础素质、学习能力以及迭代能力。 但存在了几百年的消费行业，则是截然不同的景象。在姚臻看来，在消费行业里，以为新人就一定比老人干得更好，这其实是一种错觉。 不仅如此， 一个完全没有行业经验的新人就想要在消费领域创业，是非常可怕的。因为这意味着创业者要从基础常识开始学起，即便新人的基础能力再好，但他对行业趋势的了解、对渠道的把握都很难轻易超过有经验的老人。 “你还在从头补课，可别人早已大学毕业了。”因此，对于如今的创业型企业来说，最大的挑战就在于，需要在巨大的市场变量中，寻找到属于自己的恒量。 姚臻一直强调，无论外面的声音多大，不管别人是否通过其他策略实现了超越，创始人一定要把自己始终坚持的本质以及项目的核心想明白。 “初创型公司常常存在的问题是，他们认为自己没有可以走的路，需要借别人的路帮自己起飞。但这样很容易跑偏，应该既要看到变化，又知道自己该跑在哪条路上。“ 而对于跨过了初创阶段的企业来说，实现了单点突破后，就面临着提升处理复杂问题的能力了。 在姚臻看来，近期有一些被大家认为“凉透了”的消费品牌，它们“凉”的核心，就是虽然收入仍然在小幅增长，但为了增长所付出的代价在大幅增加。“过去花1块钱就能做到5块钱的销售额，今天却要花4块钱才能做到，这能不亏吗？” 营销成本和流量成本都越来越高，微量的收入增长背后，是利润断崖式的下跌。这其中的本质在于，很多企业无法把单一产品经验扩散到整个品类，没办法把单一能力迭代成综合能力。
消费是个长且慢的赛道 “实际上，消费者其实并没有那么大的变化，你今天对他说赶快买，那就意味着他明天就不买了。” 在姚臻眼里，这其实就是消费行业的内卷。一次次的促销也许能让销售额瞬间飙升，但也透支了购买力，消费行业三天两头的狂欢节，对消费者的驱动力却在快速衰减，都在印证着这个道理。 在她看来， 消费者本质上没有什么太大的变化，不管是原料开发，还是智能制造的升级，无论这个行业的核心变量是什么，都不是一天两天就能实现质变的。 “创业者觉得行业热，投资人也觉得热，但消费者未必觉得热呀。” 无论是从行业的角度，还是站在投资人的角度，姚臻都认为消费是个又长又慢的赛道。 比如，功能性食品的火热，出现了很多摩拳擦掌的新品牌。但事实上，新品牌在供应链上的能力缺陷，让大量的中间商赚得盆满钵满。 大量机构的进入，一个个融资案例，都让消费赛道看上去特别热闹。这也给企业带去了不少错觉——这一轮融的钱得尽快花掉，不然怎么融下一轮呢？ 于是大量的资金都流向了花钱最方便的地方——流量。但是这种病态的玩法，除了透支C端购买力，更严重的是扰乱了市场定价体系。最终，靠流量建起的高楼，很快就见了顶，更没能构筑出核心壁垒。“好像今年创业的门槛更高了，我觉得这个过程是必然的，因为简单的玩法转不起来了。” 面对迅速变化的消费行业，姚臻及其团队选择在食品、美妆以及智能家居这三个有着明确高频复购需求的领域进行垂直深耕，并已经捋顺了品牌、渠道、供应链等一系列基础判断逻辑。 在她的眼中，消费品牌的优劣远不只ToC业务这么简单——前端看原料、技术，后端看渠道、数据化能力、营销能力。此外，还有大量为零售、品牌和供应链赋能的ToB型公司，都将成为头头是道在消费领域的投资重点。 “虽然我们始终很看重创始人对产品是否热爱，对消费人群是否真的了解，但实际上，无论你对这一切有多么了解，依然敌不过行业的商业本质。” |
