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张晨晨
【连网】2018年，短视频网络营销非常火爆。抖音迅速成为全民娱乐平台，被营销人称为“带货圣地”。当然，与此同时，抖音、快手、爱奇艺、陌陌、美拍等，都争相将短视频平台商业化。视频已然成为吸引、获取用户的重要方式。据报道，每个短视频用户平均每天要打开短视频APP超过7次，并且平均每天会在上面停留大概56分钟。
对于营销人而言，哪里有流量，哪里就有“我”。视频拍摄出来后，不仅仅是发布出去那么简单，还要有推广过程。所以，渠道选择和推广的本质意义是什么，已经成为不少团队深思的问题，而跳脱出创业层面考量，站在整个社会层面上看，短视频业态正在深刻地改变着什么，并凸显在社会文化价值上……
拓展推广渠道
尽可能占领“碎片化时间”
“随着生活节奏越来越快，人们日常时间也变得碎片化，排队、等车、地铁上……而短视频几分钟甚至十几秒的时间，能为用户输送比图文内容还要多得多的信息，符合当代人快速阅读的需求。”市作协主席蔡骥鸣对时下流行的抖音、快手等短视频平台持这种观念。但与此同时，他也坦言，绝不可过度沉迷。
“看直播和短视频的人群不同，目的也可能不同，并不都是为了消磨时间。”我市一家传媒行业从业者分析，这种“划分”可能跟人群的性别、性格、兴趣、职业、家庭背景、个人价值观等，都有很深的联系。比如老年人看短视频，可能是为了学习养生知识、了解历史典故；“准爸爸妈妈”看短视频，可能就是为了学习育儿知识……今年疫情期间，通过短视频上网课，就是一种教育目的的施行。也就是说，平时很难通过自我学习和积累获得的知识资源，会通过短视频或直播的方式，省时省力，定向推送给你。
“很多人低估了短视频和直播的社会影响力，并存在诸多偏见，其实只要引导得当，是可以发挥巨大作用的。”刘军钢是原本拥有几百万粉丝的“唐诗宋词元曲”公众号的创始人和管理者，但最近也积极投身于短视频的创作推广中。“其实，短视频的迅猛发展，对我们公众号是呈现冲击态势的，读者受众被分流，使得我们的阅读率正在呈现下降趋势。我也顺应风向，想着在短视频领域尝试一下。”而正因他看到了短视频的社会影响力，才会将短视频的创作重点，放在“暖心小故事”上，以短剧的形式，去传播真善美，并通过各种方式大力推广，粉丝也在慢慢积累中。
为了尽可能地占领受众的碎片化时间，多少短视频创业团队绞尽脑汁，不断创作内容，拓展各自的推发渠道。“实际上，在泛短视频平台已被巨头蚕食的当下，素人式的创业者空间已经不多，他们需要找到更细分的领域、更精准的人群、更多元的渠道。”业内人士称。这些创业团队，如果想获得更大的品牌影响力，可能就会选择多平台分发，选择一些大渠道，如爱奇艺、腾讯、美拍、微博等。这些平台被人们熟知，同时关注的人群比较多，曝光率会高，这样品牌推出去的机会就更大一些。
多元渠道推广内容
值得传统媒体借鉴和思考
抖音总裁张楠预测，在2020年，短视频用户将达到10亿。而随着短视频行业不断完善，用户数量持续上升，平台的战略重心会从拓展用户升级到深度挖掘用户价值和增加用户黏性的方向转移。这与广大传统媒体目前的转型思路不谋而合。“在短视频面前，微信公众号都沦为了传统媒体。”一位公众号写手感慨。
实际上，目前传统媒体与新媒体融合发展过程中，已经出现一个显著特征，就是“视频化”。近两年来，伴随着抖音、快手等短视频软件的兴起，其移动化、视频化、快捷化的新媒体属性愈加凸显，无论是传统媒体开通的个人账号，还是公共账号，都在潜移默化中成为不少地方推介旅游、展示形象、传播城市文化的重要载体。
“其实，传统媒体工作者转型做短视频，有利有弊。利处在于你有新闻敏感性，善于捕捉信息，同时在平日的工作中，积累出诸多人脉和信息资源，这些都可以助力你在内容创作上如虎添翼，但弊端在于长期的传统采编模式和经验构成，以及因为心态问题，放不下架子，会阻碍短视频创作陷入僵化境地。”抖音号“连云港交广文杰”负责人是一名传统媒体从业者，同时其个人美食主题抖音号也运营的风生水起，成为转型期“网红媒体人”的代表之一。
“如果你是从传统媒体转型过来，务必不要带着新闻采编那一套思维去做短视频，这样会让它沦为另一个‘新闻直播间’。而是独辟蹊径，个性化设置主题，深耕某一特定领域，比如美食类节目、宠物类节目等。这样的话，你前期可能就会在头条上面上传视频多一些，因为前期没有用户，头条的推荐机制会给你带来一定的量。”
不过，仍然值得一提的是，通过短视频等“网红”软件，一些传统媒体发布的新闻出现过度娱乐化、信息质量良莠不齐、真假难辨等问题。这些软件仅仅是诸多信息的传播渠道和辅助手段，最终传统纸媒要想重新收复话语权，抢占社会舆论阵地，最需要做好的，仍然是专业内容的深耕细作与营销推广。
短视频的赋能机制凸显
或可深刻影响文化产业格局
“图文内容篇幅较长，传输的内容有限，而短视频声画结合，内容丰富，表现力强。如今人们对于信息的接收方式更加趋于短平快，也更加容易占据市场份额。这种人人刷短视频、人人拍短视频、人人推短视频的现象，也算得上目前一种文化生态。而这种文化生态其实也在变相地影响着文化产业的格局。”我市文化产业协会相关负责人坦言。
有一则新闻值得关注，在4月23日世界读书日前夕，快手于4月10日全面开启“快手读书月”活动，活动主题为“陪你读书”。截至目前，在快手#陪你读书#话题活动页面，不仅有明星大咖发布的短视频作品，更有众多出版社、书店、图书类机构以及文化等领域的大量快手创作者发布的累计超过11万个作品，总播放量已突破1.5亿。与此同时，快手也将联手中国出版协会、人民文学出版社、樊登读书会等百余家图书行业合作伙伴，以及著名作家、明星等，通过丰富的直播、短视频内容，并结合公益元素，共同推进全民阅读。这种合作业态无疑将会深刻影响文化出版行业。
此外，不少地方已经留意到抖音等短视频载体的文化传播功能。日前，在杭州工艺美术博物馆，抖音正式宣布推出“非遗合伙人”计划。该计划将通过加强流量扶持、提高变现能力、打造非遗开放平台及开展城市合作等方式，全方位助力非遗传播，培养挖掘年轻一代对非物质文化遗产的了解和好奇心，帮助发掘非遗的文化和市场价值。据悉，作为国内最大记录非遗的短视频平台，在1372个国家级非遗项目中，抖音上涵盖了1214项，涵盖率达88.4%，国家级非遗项目相关视频播放超过1065亿次，获得点赞超过31亿次。很多非遗传承人靠着短视频成为“网红”，在实现了非遗传承之外，也给他们带来了巨大收益。
“随着短视频的兴起，无数个体积极投身在这片蓝海里，他们无非想分一杯羹，沾点红利。但我认为，短视频业态要想更加繁荣，无论是从业者，还是正在创业的人群，都要认识到，其自身还可以满足更多社会文化价值上的期待和正面意义的阐发，就看每一位从业者和创业者怎么去定位，以及挖掘自身潜力了。”业内人士指出。 |
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